Unos se van porque no tienen más remedio. Otros porque buscan el desafío de estar entre los mejores y, en este caso, la meca de la publicidad es Estados Unidos. Quien no triunfa allí sabrá que siempre queda un plan B, pero no será lo mismo. García Orte, al día de hoy, ya ha recibido menciones por su trabajo en Seattle (Washington), y a su labor como creativo une el valor añadido de ser director de cine.
-¿Por qué se fue a Estados Unidos?
–Me fui a Estados Unidos por una combinación de razones personales y profesionales. Por un lado, las ganas de mejorar y enfrentarme cada día a nuevos retos. El mayor enemigo de una persona que trabaja en creatividad es la repetición. La invención surge de las situaciones de riesgo, de no entender muy bien lo que estás haciendo. Cuando conoces demasiado lo que tienes a tu alrededor, te vuelves perezoso. Yo creo que la exposición radical al estímulo es lo que te hace crecer como persona. En lo profesional, es evidente que Estados Unidos es la cuna de esta pseudociencia llamada publicidad. Cada americano lleva dentro un experto en marketing y eso se refleja en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes. Trabajar en este país es increíblemente emocionante. La cultura americana está llena de pasión y de acción. Hace poco salía una encuesta que decía que la mayoría de americanos preferiría tener su propio negocio con dos empleados antes que trabajar para una gran empresa o para el Gobierno. Como español este tipo de afirmaciones te resultan chocantes, pero a la vez te conquistan. Tengo la oportunidad de trabajar en una agencia creada de cero por dos auténticos emprendedores, que tuvieron una idea y luchan por conseguirla, y eso es muy refrescante.
¿A qué retos se enfrenta la publicidad?
–Hay mucho debate últimamente en la profesión y la mayoría de los enfoques son muy técnicos. A mí, en cambio, me gusta hablar de ello de manera más llana, porque, al fin y al cabo, esto es una ciencia social. El gran reto de la publicidad sigue siendo el mismo de siempre: crear relaciones duraderas con un público que hace todo lo posible para evitarnos. Lo que crea los nuevos desafíos es el contexto en que sucede esta comunicación. En este caso, es evidente que el público de hoy está mucho más educado publicitariamente que en el pasado y tiene muchas más armas para ignorarte, si es que así lo desea. Por explicarlo llanamente, en los sesenta las marcas hablaban como un padre aleccionando a su hijos: “Manolito, haz esto. Manolito, esto es bueno para ti”, pero ahora el consumidor es plenamente adulto y ya sabe de qué va esto. La única alternativa para las marcas es ser honestos sobre quiénes somos, qué hacemos y cuál es la naturaleza de nuestra relación. Si escondes, si manipulas o si no creas un beneficio en sus vidas, el consumidor no sólo te tachará de su lista sino que además comunicará su decepción a sus cientos de contactos en las redes sociales. Hoy más que nunca, los publicistas y las marcas nos tenemos que esforzar en conquistar desde la honestidad.
¿Es compatible la publicidad tradicional con la de internet? ¿Están los publicistas en una encrucijada como otros sectores de la comunicación?
–Al igual que muchos otros sectores económicos, Internet ha puesto a la publicidad en una gran encrucijada. La profesión está inmersa en un encendido debate sobre su futuro. Somos gente de naturaleza apasionada y nos encanta soñar en voz alta. Es un debate muy sano, pero muchas veces demasiado profundo. Lo más importante para nosotros es entender qué esta pasando hoy, porque la experiencia nos dice que el mundo se está redefiniendo a una velocidad de vértigo. Es cierto que Internet ya lleva un tiempo con nosotros, pero hace diez años no teníamos ni la más mínima idea de que iban a existir las redes sociales, los móviles de tercera generación o de que habría videoclubs online. Yo creo que la respuesta más honesta que podemos dar a nuestros clientes es que ahora mismo lo más efectivo es combinar la televisión, la radio y la prensa con los medios digitales. El porcentaje del presupuesto que va a cada apartado dependerá de la edad del público al que te dirijas. Y el año que viene, pues ya veremos. Obviamente hay una intuición colectiva sobre cómo va a ser el futuro, pero no podemos dejar que eso no distraiga del día a día. Las empresas de éxito son las que se adaptan con mayor rapidez a los cambios cuando estos suceden, ni antes ni después.
¿Cómo se puede lograr que las pequeñas empresas puedan acceder a los grandes medios de comunicación a precios asequibles?
–Si hay un sector de la economía en el que realmente se ha notado la revolución tecnológica, ése es el sector de las PYMES. Por muy pequeña que sea tu empresa, hoy tienes la posibilidad de publicitarte de manera muy eficiente a través de la red. Los buscadores como Google o el servicio Google Ads, que permite anunciarse en medios de comunicación, blogs o en vídeos de Youtube a personas que residen en tu área de influencia, han significado una gran avance en este terreno, aunque estoy convencido de que la gran revolución para el pequeño empresario se halla en las redes sociales. Servicios como Yelp, que permiten consultar en el teléfono móvil cuáles son los negocios de nuestra ciudad mejor calificados por nuestros vecinos; Foursquare, que cuenta a tus contactos en las redes sociales qué estás haciendo, o Groupon, que ofrece cupones de descuento para el comercio local, están teniendo una gran aceptación en los Estados Unidos. Tus clientes ya no sólo hablan de ti en la calle, sino que también lo hacen en la red y además de manera muy activa. Así que no queda más remedio que participar de este fenómeno. Más que una amenaza, esto debe ser visto como una gran oportunidad para el comercio local, ya que permitirá contar lo bien que llevas tu negocio a un mayor número de personas.
¿La crisis económica en Europa obligará a los publicistas a ofertar productos más baratos a las empresas para mantener los niveles de actividad (pregunta que se puede aplicar a cualquier crisis económica como un ejemplo de versatilidad del sector, que para eso sois creativos)?
–El ajuste de precios en la publicidad fue bastante violento en los primeros meses de crisis. Yo aún vivía en España y muchos de los presupuestos se cortaron directamente a la mitad. A los publicistas se nos acusa de casi todo, pero creo que en este caso somos uno de los sectores más flexibles de la economía. El presupuesto de publicidad es una de las partidas que las empresas recortan en primer lugar, y además, el mundo de la publicidad está constantemente sujeto a una brutal competencia interna. Al fin y al cabo, cualquiera puede tener una agencia de publicidad. Sólo te hacen falta tres cosas: un cerebro, un teléfono y ordenador portátil. Así que, respondiendo a su pregunta, las agencias de publicidad venderemos nuestros servicios al mayor precio que nuestros clientes quieran pagar, pero en nuestro caso hay clientes que gastan unos miles de euros y otros gastan cientos de millones. Como dice una de mis frases preferidas de los clasificados: retribución según valía.
¿Existe una publicidad global, un único anuncio que pueda llegar a todo el mundo, y una publicidad local, menos globalizada; y cuál de las dos es más difícil?
–La publicidad global existe y viene pujando fuerte. Para mí el ejemplo más claro es el anuncio ‘Escribe el futuro’, que Nike lanzó con ocasión del Mundial de Suráfrica. Nunca un spot había gustado a tanta gente en tantos rincones del planeta. Para ser relevante para tantas personas hay que tocar un tema verdaderamente global, y hoy por hoy, eso es el deporte o la música. Todo indica que esta tendencia se va a ir reforzando durante los próximos años. Las nuevas generaciones son bastante homogéneas en gustos, sobre todo en los países occidentales, y vemos constantemente que empresas como Nike, Adidas, Levi’s o Coca-Cola hacen anuncios mundiales. Para bien o para mal, el mundo se está convirtiendo en un lugar más uniforme y cada vez compartimos más cosas con el resto de sus habitantes. Si una persona en Japón ve las mismas películas, es aficionado a los mismos videojuegos y escucha la misma música que yo, eso quiere decir que la publicidad internacional es posible, y con ello, ahorrar millones de euros en rodar anuncios y pagar a creativos como yo. ¿Qué es lo que se pierde por el camino? Pues muchas cosas y algunas de ellas imperdonables. Por ejemplo, la capacidad de referirse a lo que pasa a tu alrededor y cosas tan locales como el lenguaje o el sentido del humor. Así que en el futuro parece que las grandes marcas tendrán que seguir combinando ambos tipos de mensajes.
¿Qué diferencia existe entre la publicidad que se hace en Europa y la que se hace en Estados Unidos?
–Estados Unidos es un país enorme y como tal hay muchas maneras de hacer las cosas, pero si existe el estilo americano, éste probablemente reside en su manera de tratar la comedia. Los americanos tienen un sentido del humor muy absurdo y particular, lo que se refleja constantemente en los anuncios que se ven en televisión y en el gran evento publicitario del año: la Super Bowl. El consumidor americano muestra una mayor predisposición por las marcas que sean capaces de reírse de sí mismas y quitarse importancia. Siempre se corre riesgo al generalizar, pero yo creo que esto es un reflejo de la tendencia social en este país a valorar la cercanía y la sencillez en las personas. En Europa, en cambio, muchas veces nos relacionamos con otro tipo de coordenadas. Valoramos el prestigio, la apariencia, la ascendencia social. Esto genera que la mejor publicidad europea tenga una vocación artística e intelectual; en otras palabras, que quiera autotrascenderse, mientras que reservamos el humor para productos como los refrescos o la cerveza.
-¿Influye más la empresa que contrata la publicidad en los publicistas o los publicistas en la empresa que contrata; se establece una lucha de poderes entre ambas aunque el cliente siempre lleve la razón?
–Si nos atenemos a nuestro tamaño, las agencias de publicidad somos hormigas bailando entre gigantes. Hay un proverbio americano que dice algo así como “ningún buen chiste sobrevivirá el examen de un comité de seis personas”, así que las agencias siempre hacemos un gran esfuerzo por mantenernos pequeños, frescos y flexibles. Esto, a su vez, genera grandes desequilibrios en la relación con nuestros clientes. Cuando un cliente compra el 20% de tu facturación anual, tiene derecho a pedirte que cambies la decoración de la tienda o que despidas a los empleados que no le gustan y, desgraciadamente, la mayoría de las veces no tenemos más remedio que aceptarlo. Pero las agencias de mas éxito son las que se las ingenian para mantener su independencia a través de todos estos cambios. Aquí en Creature hace poco cancelamos el contrato con uno de nuestros mayores clientes porque no nos identificábamos con lo que nos pedía. Se hubiera ganado más dinero a corto plazo pero a su vez se habría lanzado al mercado una idea equivocada de quiénes somos. Una empresa que no tiene principios nunca sobrevivirá a largo plazo.
-¿Hay diferencias entre la publicidad dirigida al público anglosajón y al público hispano?
–Quizás es algo totalmente lógico, pero no deja de ser curioso que las mismas cosas que nos diferencian a los latinos de los anglosajones se puedan encontrar de manera tan clara en la publicidad. Lo que siempre me enamora de la publicidad latina es que intenta obtener una respuesta emocional de la audiencia. Hay un cierto desdén por la practicidad de las cosas que me parece entrañable. Si en Estados Unidos siempre hay una serie de ventajas racionales asociadas a los productos, los latinos queremos que nos hagan sentir algo, que nos enamoren.
Para nosotros todos los productos son iguales, así que si tenemos que comprar, estamos dispuestos a dar nuestro dinero al que nos caiga más simpático. Esto se traslada a la manera de contar las historias. Preferimos las historias elaboradas, los personajes, involucrar a la familia, el amor, los hijos y en muchas ocasiones un particular sentido del humor. Y además funciona, como muestra el hecho de que en los últimos tiempos incluso los anglosajones han empezado a introducir algunas de estas técnicas.
Talentos por la vía rápida
Alberto García Orte, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas además de Master en Dirección de Cine en la Universidad de Blanquerna (Ramón Llull).
Ha realizado campañas de publicidad internacionales que se han publicado en más de 20 países: Australia, China, la Unión Europea, México, Estados Unidos, Canadá, Emiratos Árabes…
En España trabajaba para SEAT, tanto el mercado nacional como internacional. Para ellos lideró campañas del Seat Ibiza y Seat León. En una del SEAT León se utilizó la voz del escritor Julio Cortázar, lo que generó una gran controversia en multitud de medios de comunicación. Quizás la más especial fue el elogio a la campaña por parte del autor de Soldados de Salamina, Javier Cercas, en las páginas de El País Semanal.
También en España ha trabajado para La Caixa, BBVA y la Generalitat de Cataluña.
Desde 2010 trabaja para la agencia de publicidad Creature en la oficina de Seattle. Ha liderado campañas para Hewlett Packard (el lanzamiento mundial del nuevo ordenador portátil HP Spectre), Starbucks, Kraft y Expedia (la primera agencia de viajes online de los Estados Unidos). Este año su trabajo para Starbucks ha ganado un premio de excelencia de Communication Arts.
También realiza trabajos como artista. Ha expuesto recientemente una video instalación titulada Nariz, cuerpo y piernas, sobre la influencia del mundo del vino en la cultura occidental. La exposición tuvo lugar en la galería Belle & Wissel, de Seattle.
Ha sido miembro de la Junta de la prestigiosa asociación de publicidad Club de Creativos desde 2010 a 2011. Su visado de trabajo se creó para importar a los Estados Unidos a grandes talentos internacionales por la vía rápida.
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