El Observatorio de la Imagen de la Mujer y entidades como la Asociación de Usuarios de la Comunicación reciben cientos de quejas por publicidad sexista cada año y sin embargo, desde que en 2004 la Ley de Violencia de Género modificó la Ley General de Publicidad para declarar ilícitos estos anuncios, sólo tres casos se han judicializado. La jurisprudencia en este asunto se limita a tres casos en toda la Historia, aunque según diversos expertos, España tiene la legislación más avanzada de la UE.
El primer caso en España tuvo lugar en 1992 y fue la condena a una juguetera por emitir mensajes diferentes para niñas y para niños. El segundo llegó 16 años después, una demanda contra un fabricante de coches que se servía de unas nalgas femeninas para anunciar un nuevo modelo y resultó condenado. En 2012 el demandado fue una compañía aérea que se promocionaba con un calendario de imágenes de azafatas. Recurrió la estimación en primera instancia y el tribunal aún no se ha pronunciado.
El cuarto y último caso se registró en 2014 contra una cementera por utilizar la imagen sexualizada de una mujer para vender sus productos. El tribunal desestimó la demanda porque la campaña ya no existía, aunque la Fiscalía ha recurrido. "Son las dos únicas demandas contra anunciantes interpuestas hasta ahora al amparo de la actual legislación publicitaria", explica la directora general del Instituto de la Mujer, Rosa Urbón, en una entrevista con Europa Press. La institución se personó como acusación en ambos casos.
En opinión del abogado Ricardo Pérez-Solero, socio en Estudio Legal de Comunicación, tiene que ver, por un lado, con que si bien "puede haber al menos un caso al mes que se conozca" de publicidad sexista, "otra cosa es que se den los supuestos" de una vulneración de la ley y se lleve a un tribunal, algo que "no ocurre habitualmente" por los plazos excesivamente dilatados.
"En la comunicación actual, el problema es que si acudes a los tribunales para intentar cesar una campaña y tienes la audiencia previa al cabo de seis meses, lo normal es que para entonces la campaña haya acabado. El ejercicio de acciones judiciales en el ámbito de la publicidad aporta por eso muy poco. Es verdad que puedes acabar teniendo un fallo del tribunal, pero al no ser rápido, casi no afecta ya", explica a Europa Press.
LA SUBJETIVIDAD Y LA FALTA DE INICIATIVA
El presidente de AUC, Alejandro Perales, coincide en este diagnóstico y añade además, la poca confianza en conseguir una resolución favorable porque cuando se trata de "derechos personales y cuestiones más simbólicas", la interpretación de la ley depende también de la sensibilidad de un juez o un magistrado.
En este sentido, Pérez-Solero refiere que "las normas en el ámbito de la comunicación tienen conceptos enormemente difusos y subjetivos", como en el caso de definir qué incita a la conducción temeraria, por ejemplo. "De igual modo, un juez progresista no va a juzgar igual que uno conservador un caso de imagen de la mujer", apostilla.
Sobre este asunto, la impulsora del proyecto europeo Siamura contra la publicidad sexista, la investigadora Inés Pérez, destaca la ausencia de una directiva europea que homogeneice los criterios así como indica problemas en la aplicación de la legislación española, porque "recoge principios constitucionales y derechos fundamentales en una normativa mercantilista" y su aplicación, por tanto, recae en jueces especializados exclusivamente en materia mercantil.
Pérez suma otra variable, y es la escasa actividad que tienen a su juicio, los organismos con capacidad para judicializar los casos, como el propio Observatorio o la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género, que podrían pleitear "y no lo hacen", o las asociaciones de mujeres, que carecen de recursos para ello. Siamura trabaja por coordinarlos a todos para poder llevar con éxito casos a los tribunales porque considera que sin jurisprudencia ni doctrina es imposible avanzar.
LA AUTORREGULACIÓN
Al final, se consolida la autorregulación como modelo preferente, como explica Urbón, que destaca la actividad del Observatorio dirigiéndose "directamente a las empresas", cosa que hizo en 2014 con 24 requerimientos de cese o rectificación de campañas. En total, recibió 799 quejas, de las que el 48,4% tenían que ver con publicidad.
"La respuesta suele ser positiva, ya que la mayoría no realizan publicidad sexista premeditadamente", añade Urbón, para quien la autorregulación, no obstante, "no es suficiente, porque no toda la publicidad está sujeta a este sistema y porque el cumplimiento de sus decisiones no es obligatorio". Aboga por compaginarla con la actividad de las instituciones.
Apunta, igual que el letrado, a la labor de Autocontrol, el organismo que en España materializa la autorregulación publicitaria y que tiene asociados a los responsables de más del 70% de la inversión publicitaria en España. En 2015 atendió más 27.000 consultas y emitió observaciones en unas 30 relativas a la imagen de la mujer.
"Entre los principales motivos por los que se ha recomendado adoptar cautelas en la realización final del anuncio, modificarlo, o se ha desaconsejado su difusión, se encuentran por este orden: atentado contra la dignidad de la mujer (en general), utilización indebida del cuerpo de la mujer como objeto desvinculado del producto y presentación ilícita de comportamiento estereotipado", explican a Europa Press en este organismo.
Su Jurado de la Publicidad resolvió más de 300 casos en 2015 de los que 9 se referían a publicidad sexista y dictó una resolución pionera contra un producto de limpieza que sólo se anunciaba con mujeres. Para Inés Pérez, un problema de este sistema es que sólo responde a aquello que pregunta quien reclama. Para el letrado Pérez-Solero, el mecanismo es eficaz y está infrautilizado por las administraciones.
LA COSIFICACIÓN Y EL ESTEREOTIPO PERSISTEN
Con todo, como recuerda Urbón, persisten estos casos: "Siguen reproduciéndose los estereotipos sobre roles de género que adjudican a las mujeres las tareas de cuidados y del hogar y, sobre todo, se sigue utilizando el cuerpo femenino como un reclamo y un objeto sexual". "La cosificación de las mujeres y la transmisión de modelos de belleza poco acordes con la realidad y que ensalzan estándares de delgadez poco saludables son también frecuentes", apunta.
El abogado comenta que si bien "no en todos los casos", en general "agencias y anunciantes tienen controles, aunque a veces se les escapan estas cosas porque piensan que no entran en el ilícito". Apunta que "los criterios entre unos y otros son diferentes, porque no hay nunca un anuncio igual a otro" e insiste en que "no hay un sólo anunciante serio que piense en hacer algo así sólo para crear debate, porque si perjudica a uno sólo de sus clientes no merecerá la pena".
Para Inés Pérez, hay otra explicación y es que "no hay sanción económica en derecho civil" que disuada o castigue el uso de publicidad ilícita por sexista. "Cada empresa es un mundo, pero en el fondo todas saben que no van a correr ningún tipo de peligro y que como mucho, se puede producir una publicidad de rebote, por aquello de que hablen de uno aunque sea mal. Si hubiera sanciones, no sólo económicas sino medidas como prohibir a una empresa que haga publicidad en España durante un periodo de tiempo, se lo plantearían", asegur
