Personal de investigación de la Universidad de Jaén estudia el marketing del aceite de oliva para impulsar su comercialización en el mercado. “El futuro de este sector depende del aceite que se vende y del precio al que se vende”, explica Francisco José Torres Ruíz, responsable del grupo MARKUJA, que desarrolla diversas líneas de acción en este campo. “El precio es el valor de mercado que tiene un bien o producto y si es bajo es porque el mercado no lo valora”, argumenta el experto. En este sentido, la mejor manera de conseguir un precio digno es que el consumidor valore el producto, que sepa distinguir sus diversos tipos y calidades, y en consecuencia, pagar precios diferentes por cada uno de ellos.
Una de las líneas principales del grupo consiste en estudiar cómo convertir el aceite de oliva en un producto bien valorado por el consumidor. Según explica el investigador de la UJA, el aceite de oliva es un producto de baja implicación, es decir, un producto básico que no importa demasiado al consumidor, que no se preocupa de informarse sobre sus características cuando va a comprarlo. Según diversos estudios realizados por MARKUJA, la mayoría de los consumidores desconocen los distintos tipos de aceite de oliva y sus propiedades. No es raro encontrarse en los locales comerciales aceites de oliva virgen más baratos que los aceites de oliva normales.
Esto se debe, en parte, a que el sistema de clasificación de los aceites es demasiado complejo y técnico, y a efectos del consumidor produce más confusión que clarificación. Francisco José Torres subraya que parte de su equipo estudia nuevas formas de clasificación y nomenclatura que sean más sencillas y comprensibles para el comprador. Según el experto, la estrategia desarrollada por los responsables de promocionar los aceites de oliva nunca ha intentado facilitar el proceso de aprendizaje del consumidor, logrando un estado de confusión permanente.
“Cuando todos los productos le suenan igual al consumidor y no tiene claros los criterios para diferenciarlos, echa mano del único criterio objetivo a su alcance, el precio”, explica el investigador. “Nos encontramos con productos de diferentes calidades y usos que para el consumidor son iguales y que compiten en precio. De esta forma, el precio se hace más visible y el consumidor es más sensible a sus variaciones, no es de extrañar que se utilice como gancho en la distribución, lo que a su vez contribuye a la bajada de precios”, añade.
El objetivo final es que el consumidor sepa distinguir los distintos tipos de aceite de oliva y que así el mercado pueda diferenciar precios. De esta manera disminuiría la competencia interna y los aceites de calidad excepcional podrían valorarse con más facilidad, y por tanto contar con precios considerablemente más altos. El responsable del grupo MARKUJA señala que los aceites de calidad son los mayores perjudicados por el desconocimiento del consumidor, dado que no pueden destacar sus propiedades de manera que sean fácilmente reconocibles. El experto añade que para conseguir un mayor valor del producto en el mercado la clave está en que “cuando el consumidor está comprando aceite no piense que sólo está adquiriendo un líquido, sino una experiencia”, tal y como ocurre con el vino. Otra de las líneas de acción del grupo está dirigida a fomentar el oleoturismo para trasladar a la mente del consumidor esta idea del aceite de oliva como experiencia.
Todas estas acciones persiguen la misma finalidad: que el precio final del aceite sea mayor, diferenciado según los distintos tipos y competitivo al fin y al cabo. Si la tarta resultante de todo el proceso es mayor también lo serán los beneficios obtenidos por todos los agentes que participan en la elaboración del aceite, desde las almazaras, las plantas de envasado, los olivicultores, los recolectores, etcétera. Y para ello, insiste Francisco José Torres, “es esencial que el consumidor sepa cómo valorar y diferenciar entre los aceites de oliva”.