Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, además de Master en Dirección de Cine en la Universidad de Blanquerna (Ramón Llull) de Barcelona, ha realizado campañas de publicidad internacionales que se han publicado en más de 20 países, como Australia, China, la Unión Europea, México, Estados Unidos, Canadá, Emiratos Árabes…
En España trabajó para SEAT, tanto el mercado nacional como internacional y para esa firma lideró (es como le llaman en el argot al que realiza el trabajo final y del que parte la idea) campañas del Seat Ibiza y Seat León. En una del SEAT León se utilizó la voz del escritor Julio Cortázar, lo que generó una gran controversia en multitud de medios de comunicación. Quizás la más especial fue el elogio a la campaña por parte del autor de Soldados de Salamina, Javier Cercas, en las páginas de El País Semanal, aunque lo principal para un publicista es que el producto se venda más de lo previsto gracias a su anuncio, lo que también ocurrió en este caso.
También en España ha trabajado para la Caixa, BBVA y la Generalitat de Cataluña y desde 2010 trabaja para la agencia de publicidad Creature en la oficina de Seattle (EEUU). Allí ha liderado campañas para Hewlett Packard (el lanzamiento mundial del nuevo ordenador portátil HP Spectre), Starbucks, Kraft y Expedia (la primera agencia de viajes online de los Estados Unidos). Este año su trabajo para Starbucks ha ganado un premio de excelencia de Communication Arts.
Alberto García Orte, además, es de San Fernando, de La Salle y el Liceo antes de marcharse a Madrid a estudiar periodismo en la Universidad San Pablo-CEU, que luego cambió por Publicidad y Relaciones Públicas en Barcelona.
¿Por qué se marchó a Estados Unidos? Pues por nada de lo que se puede pensar teniendo en cuenta las circunstancias en que se encuentra España en la actualidad en un sector que es de los primeros en sufrir las consecuencias de la crisis, como es la publicidad. Precisamente cuando más falta hace la publicidad.
La oportunidad del riesgo
Es de los que creen que en una profesión en la que la creatividad es fundamental, apalancarse en un sitio, repetirse cada día, es como muerte civil. “La invención surge de las situaciones de riesgo” suele decir, y sobre todo de la inseguridad de la propia persona, como si los publicistas fueran unos hijos del agobio a los que cantara el grupo Triana, una revolución musical que lo mismo le queda lejos a sus 31 años de edad.
Tiene las ideas tan claras sobre su profesión que huye de tecnicismos para explicarla y busca el humor para recrearse en una definición más creativa. “La publicidad es crear relaciones duraderas con un público que hace todo lo posible por evitarnos”. Y escuchando esas palabras ya se imagina el que escucha a él mismo haciendo zapping ante la televisión.
Sin embargo, sí se centra en la realidad actual para darle un giro al concepto que se tiene de la publicidad, sobre todo el pequeño comercio que se ha valido hasta ahora del boca a boca ante una publicidad demasiado cara para sus márgenes de beneficio.
Es ahí donde considera que las circunstancias actuales han cambiado tanto sobre las de hace pocos años que perecer por no publicitar tu negocio es un suicidio, más que un accidente laboral.
“Por muy pequeña que sea tu empresa, hoy tienes oportunidad de publicitarte de manera muy eficiente a través de internet”, dice refiriéndose al servicio Google Ads por el que un pequeño comerciante puede dirigirse directamente a las personas de su área de influencia. Además de que el periodismo local, la proximidad de la noticia, está teniendo un auge tremendo en Estados Unidos, con lo cual la publicidad del pequeño comercio todavía tiene mejor localizado a su principal cliente.
Para todos los bolsillos
De esa forma y por esas circunstancias, cualquier empresario se puede publicitar, no sólo en el medio local si existe en su ciudad, sino en medios nacionales de gran tirada, con la seguridad de que su anuncio va dirigido expresamente a sus potenciales clientes. Una técnica que precisa mucho dinero y que por eso los periódicos ponen en manos del buscador mundial. “Sencillamente porque esas plataformas cuestan mucho dinero y los periódicos deben dedicarse a dar noticias. De la publicidad que se encargue Google”. Al menos en ese campo.
De todas formas, también reconoce que los únicos que están en una encrucijada actualmente en lo que a publicidad se refiere no son sólo los empresarios. También los publicistas se encuentran en un tránsito entre la publicidad tradicional y el mundo de internet y sus dudas, en el caso de García Orte, las transmite al cliente con la misma honestidad que él la vive.
“Internet ha puesto a la publicidad en una encrucijada”, dice, y asegura que la velocidad a la que están sucediendo los cambios suponen en sí mismo una experiencia y a la vez reproducir esa situación en la que el publicista consigue los mejores resultados, las “situaciones de riesgo”.
Sin embargo, la respuesta que cree que se debe trasladar al cliente, que es el que paga, es la de que lo más efectivo es gastar el dinero en una combinación entre los distintos medios, el menos por ahora, y en un futuro próximo -dada la rápidez de los acontecimientos- “ya veremos”.
“Lo que tiene que tener claro el empresario es a qué publico dirige la publicidad” y entonces elegir el medio, porque aunque todos tengan una idea sobre lo que puede ocurrir el día de mañana “no podemos dejar que la intuición nos distraiga del día a día”.
Las redes sociales
Eso no quita que se deje de mirar al futuro, y no precisamente de reojo. Además de la publicidad de internet, el empresario tiene que cambiar la mentalidad de que el mensaje que transmiten no se desvirtúe, cuadriculando sus relaciones sociales que a la larga resultan frías.
Contra eso está el uso de las redes sociales. “La gran revolución para el pequeño empresario está en la redes sociales”, dice García Orte, porque consiguen que el cliente no sólo hable de ese negocio en la calle sino en internet. El temor de los empresarios es que hablen mal y por eso lo ven como una amenaza, cuando en realidad, e independientemente del riesgo, “les permitirá contar a más gente lo bien que llevan su negocio”.
En eso, los estadounidenses son unos maestros porque “cada americano lleva dentro a un experto en marketing y eso se refleja en la forma en que se relaciona con sus clientes”. Por eso “trabajar en este país es increíblemente apasionante. Hace poco salía una encuesta que decía que la mayoría de los americanos prefiere tener su propio negocio con dos o tres empleados que trabajar en una gran empresa”.
La crisis en la publicidad
La pregunta del millón es, ante la crisis económica, en qué momento se encuentra la publicidad, no ya vista desde el consumidor, el empresario, sino desde el propio publicista. ¿La crisis obliga a realizar productos publicitarios más baratos y al publicista a bajar la factura?
García Orte dice que el ajuste de precios ya fue bastante violento en los primeros meses de la crisis, allá por el 2008, haciendo que los presupuestos se recortaran a la mitad. Sin embargo, considera que el sector publicitario es uno de los más flexibles dentro del entramado económico, precisamente porque la publicidad es lo primero que se recorta en una crisis y hay que estar preparados.
Eso es posible porque una empresa de publicidad sólo necesita un “cerebro, un teléfono y un ordenador portátil”. “Las agencias de publicidad venderemos nuestros productos al mayor precio que nuestos clientes quieran pagar pero hay clientes que gastan unos miles de euros y otros gastan cientos de millones. Como dice una de mis frases preferidas en los ‘clasificados’ de los periódicos, retribución según valía”.
Una valía que hay que conservar en un mundo tremendamente competitivo como el de la publicidad, donde las agencias, y mucho más los publicistas, “somos hormigas bailando entre gigantes” en relación a la empresas. Por ese García Orte es partidario de que las agencias se mantengan “pequeñas, frescas y flexibles”.
Las dos primeras virtudes son para la supervivencia, y la tercera, además de para sobrevivir, para adaptarse al “gigante” que tienen frente a ellas y que las pueden llevar de la nada al todo y viceversa.
Sin embargo, el cliente no siempre lleva la razón, al menos cuando se topan con determinadas empresas que cuentan con criterio propio. Es cierto que un cliente que supone un 30 por ciento de la facturación de una empresa tiene ciertos derechos sobre el producto final, pero no siempre tiene que ser así.
De hecho, “las agencias de más éxito son las que se las ingenian para mantener su independencia a través de todos estos cambios”. Creature, la empresa en la que trabaja actualmente en Seattle, canceló un contrato con su mayor cliente porque no se identificaba con lo que le pedía. Perdieron dinero, pero no perdieron su identidad. “Una empresa que no tiene principios nunca sobrevivirá a largo plazo”.
Lo último, hablando con un español entre anglosajones, es preguntar por la diferencia entre la forma de hacer publidad en España y en Estados Unidos. Y hay diferencias y bastantes.
La publicidad para los hispanos busca obtener una respuesta emocional. Los hispanos quieren sentirse enamorados de lo que les venden, mientras que los anglosajones son más prácticos, quieren conocer las especificaciones del producto. Sin embargo, en Estados Unidos se está intentando introducir técnicas de publicidad pensadas para los hispanos, porque se está demostrando que funcionan con todo el mundo.
El reconocimiento en España lo catapulta a la publicidad de EEUU
Llegó a Estado Unidos con un visado creado para importar grandes talentos que permite agilizar todo el pepeleo para poder trabajar en el país, algo que sólo se consigue cuando el solicitado ya cuenta con un sólido prestigio en su profesión en el país de origen.
El Master en Dirección de Cine, que le costó un año de duro trabajo, le sirve como valor añadido a su profesión pero también como válvula de escape a su vena artística y recientemente ha expuesto una video instalación titulada Nariz, cuerpo y piernas sobre la influencia del mundo del vino en la cultura occidental. La exposición tuvo lugar en la galería Belle & Wissel de Seattle, la ciudad donde reside y trabaja, con un gran éxito.
También ha sido miembro de la Junta de la prestigiosa asociación de publicidad Club de Creativos desde 2010 a 2011 y su visita a España le permite profundizar aún más en las grandes diferencias que existen entre los dos mundos, el hispano y el anglosajón a la hora de enfocar la publicidad.
“El consumidor americano muestra más predilección por las marcas que sean capaces de reirse de sí mismas y quitarse importancia. Siempre se corre el riesgo de generalizar, pero yo creo que es la tendencia de este país a valorar la cercanía y la sencillez”.
